成都市成华区工商联合会

编者按：转变经济发展方式是我国经济领域的一场深刻变革，是我国经济发展面临的长期任务。面对这一变革，民营企业如何有效应对，如何探索出一条经济发展方式转变的有效途径…… 本期我们刊登这篇《在发展中转变在转变中飞跃——富森·美家居领跑中国现代家居业》调研文章，就是希望本文能为那些正在转变和将要转变的民营企业提供借鉴，促进我区民营经济健康、蓬勃发展。摘要：经过30多年的发展，中国的民营经济已经走到了转型升级的关键节点。无论是宏观形势的发展变化，还是企业自身的发展需求，都要求我们更加自觉、更加主动地加快转变发展方式，努力实现由粗放型向集约型转变，由投资驱动型向创新驱动型转变，由传统运行机制向现代企业制度转变，由量的扩张向质的提升转变。富森·美家居在过去的十年中，始终保持适时而变、持续发展、不断转变的发展理念，通过不断转变发展方式，成功走出了传统企业转型升级之路，成为了我国现代家居卖场的领跑者。富森·美家居通过转变发展方式促进了企业发展和行业的进步与繁荣，主要特点在于富森·美家居站在了整个行业和产业的高度，全面思考企业的科学发展方式，在现代服务、产业高端、品牌高端、高附加值、管理信息化、服务管理规范化、团队专业化、营销现代化方面实行了有益的探索，并取得了巨大成功。本文通过对其转变方式和转变过程的研究，期望厘清其发展轨迹，归纳出行业产业升级、转变发展方式的一般规律，为行业的健康发展提供有益的参考和借鉴。关键词：家居企业转变发展方式案例研究一、企业概况成都富森美家居股份有限公司始创于2000年12月7日，系国内专业致力于大型家居建材商业卖场投资开发、运营管理、营销策划、电子商务的现代商贸服务型企业。旗下现拥有6家全资子公司和“富森·美家居装饰建材总部”、“富森·美家居建材Mall”、“富森·美家居家具Mall”等大型商业卖场。历经十载发展，富森·美家居始终坚持科学发展理念，通过产业结构调整迈向产业高端；通过人才驱动和品牌塑造增强企业发展动力；通过改善治理结构激发企业活力，成功成为了我国现代家居卖场的领跑者。二、富森·美家居转变发展方式之路（一）第一阶段（2000年-2005年）：向现代市场转变 2000年，富森·美家居紧紧抓住国家西部大开发的重要战略机遇，在成都市三环外成都市成华区青龙场白莲池片区占地880亩，投资建设“富森·美家居现代装饰建材物流中心”。2000年的白莲池片区，人烟稀少，四周一片农田和杂草地，三环路也处于修建当中。成都乃至国内的大多数装饰建材市场，基本是沿街为市，或堆积货物在路边售卖，不仅产品单一、层次底、环境差，消费者的利益也难以得到保证。正是在这种背景下，富森·美家居的决策者们，通过多年的行业探索，敏锐地捕捉到行业发展的重大机遇，率先引入“集中集约集聚”发展理念，在成华区青龙场白莲池片区斥资建立装饰建材总部，并全面颠覆传统建材市场品类单一的运营模式，将地板、木门、墙地砖、卫浴洁具、楼梯、灯饰、板材、油漆、五金等装饰材料集合引进富森·美家居，建立装饰建材西南地区营销总部，并按照“大商贸、大流通、大总部”、“招大引强、培育发展”和“政府引来一个富森·美家居，富森·美家居引来千家企业的思想”，集合行业优质资源，直奔现代商贸与现代服务业，使企业获得了巨大成功，曾被学界赞誉为“富森·美家居现象”。 1.高起点规划布局，奠定行业优势地位富森·美家居对现代装饰建材物流中心定位，摒弃了传统市场的弊端，实行统一规划、统一建设，卖场的所有商铺只租不售。按照市场功能和商品的类别设定了八个商品交易区和一个精品展销中心，实现了消费者便捷式、一站式购物。不仅满足了80%客户对中档商品的需求，也满足了另20%对高档商品的需求。市场建成一面世，即吸引1000余家装饰建材经营厂商入驻。截至目前，入市经营商家中包括市级以上总代理商和总经销商700余家户，占商户比例超过70%，充分确立了富森·美家居在西南装饰建材市场的龙头地位。 2.整合资源强势营销，促进市场繁荣发展为让消费者更多的了解富森·美家居装饰建材和家居市场的产品特点、质量、价格与服务，为卖场聚集更多的人气和商气，富森·美家居在行业内第一个成立了营销策划公司，专注为所有入驻经营商家服务，并在行业内率先推行整合性营销。整合性营销的特点在于集合富森·美家居所有入驻商家近万个品牌资源，实行集中策划整体推广，形成规模效应，一方面可有效降低商家单一营销的经营成本，另一方面也可全面扩大富森·美家居在行业和消费者中的品牌影响力，实现各方共赢。如富森·美家居每年定期举办的“卫浴节”、“瓷砖节”、“橱柜节”、“木门节”、“衣柜节”等大型主题营销活动，有效促进了市场的繁荣发展。 3.推进卖场“三化”管理，促进市场规范发展在建立卖场运营管理体系中，富森·美家居的管理者们已充分认识到，只有建立公平的经营秩序，通透的消费环境，才能够确保市场的稳定发展。在工商、质量部门的协助下，富森·美家居在卖场中积极推行“三化管理”，即制度化、规范化和标准化管理。全面落实市场商品准入制度，从源头上保证了商品的品质；对商户实行统一管理。并通过客户关系管理系统CRM的建立和实施，形成了商户信息和产品信息的电子信息化管理，为市场的持续发展奠定了重要基础和保障。（二）第二阶段（2006年-2007年）：向精品经济转变随着改革开放的进一步深入，人们生活水平的显著提高，消费者的需求层次也发生了显著变化，更加注重对商品品质的关注。为适应这种变化，2006年5月，富森·美家居在市场内建立了以精品装饰建材为主的中心卖场，经营面积达3万平方米，正式开始向以精品经济的转变。卖场中不仅有电梯、中央空调等良好的设施设备，并建立了数量众多的精品展销旗舰中心。通过两年多的运营，该中心商场已成为成都及周边高端消费者选购家居的不二选择。（三）第三阶段（2007年-2011年）：向产业高端转变按照产业微笑曲线理论，处于产业链高端的是一个为品牌营销，另一个为研发设计。随着城市“向东向南”发展，为实现新的跨越，2007年，富森·美家居在成都市高新区“新南天地”重重布下一子，投资建设富森·美家居建材Mall（一期），通过1年的建设，项目于2008年6月7日正式建成运营。商城建筑面积10万平方米，入驻国际国内知名高端家居和精品建材经营商家368家，商家入驻率达100%。并在商城内建立了行业内第一家电子商务综合应用信息化平台，通过实体卖场和虚拟卖场的融合，以及成都购物节、香港家具节、美国家居文化节等大型国际性营销活动的举办，使富森·美家居建材Mall（一期）成为了国内最好和最知名的高端家居卖场之一，实现了富森·美家居迈向产业高端的第一次飞跃。按照“产业互动、优势互补、竞争有力”的思想，随着富森·美家居建材Mall（一期）的成功运营后，富森·美家居再在该区域布下一子，投资建设富森·美家居家具Mall（二期），建筑面积近18万平方米，包括主楼商业体和副楼商业街。入驻国际国内知名家具、家居品牌经营企业318家，商家入驻率达100%。富森·美家居家具Mall在建筑设计上充分采用了国际先进的设计理念和时尚的表现手法，全面融入生态、时尚、科技、人文等创意元素，在空间布局上第一次采用了主体商业与城市商业街独立店相结合模式，开创了国内家居卖场建筑规划的先河，受到了国内外家居界和设计界的高度赞赏。经过18个月建设，富森·美家居家具Mall（二期）于2011年6月28日竣工，并于7月30日实现营业。通过精心组织和策划，商城开业首日便吸引了成都及周边众多的消费者前来购物消费，人群川流不息，交易兴旺，充分保证了项目的成功运营。与此同时，为拓展产业链另一高端，2011年9月，富森·美家居继续在高新区“新南天地”商圈开发建设中国·成都家居创意设计产业中心，拟打造国内行业首个整合产业链最集约的创意设计研发中心、信息发布中心、新技术新成果推广中心、新品展示中心、知识产权交易中心、国际创意设计交流中心、创意设计品牌孵化中心、创意设计人才培养中心、创意产业投融资中心、产业管理与决策中心、创意设计国际会议中心、电子商务中心、知名创意设计企业总部办公中心和产业的综合服务平台。项目预计于2012年内建成并投入运营。与此同时，为深入实施“立足成都、服务四川、辐射西部、影响全国”的总体战略，全面加快企业的发展步伐。2009年12月，富森·美家居顺利完成了股份制改制，并按照《公司法》及《公司章程》的要求，进一步完善了企业内部治理结构，使富森·美家居再次迸发出了新的生机与活力。富森·美家居家具Mall（二期）的成功运营和富森·美家居企业整体的改制成功，以及中国·成都家居创意设计产业中心的投建，以此拉开了富森·美家居迈向产业高端的第二次飞跃和再次加速发展的序幕。三、富森·美家居转变发展方式所取得的成效历经十载发展，富森·美家居已成为行业内最具竞争力的龙头企业。富森·美家居每一次发展方式的转变，都使企业焕发出了勃勃生机，扩大了市场份额，提升了品牌影响力，为企业增添了新的活力。（一）企业在发展中得到成长和壮大目前，富森·美家居已在市场开发、招商、营销、管理等方面已积累丰富的经验，树立了良好的市场品牌形象，在区域市场占据主导地位，区域行业龙头地位显著。2011年，富森·美家居卖场入驻商家2000余户，入驻率达100％，商品年交易额逾60亿元，年创利税1亿元以上，在成都装饰建材零售市场、批发市场占据了重要的市场份额，已成为了我国西部地区装饰建材品牌聚集的大本营，二、三级市场的批发源头及和厂商企业的总部基地。（二）企业得到部门与领导的认可和表彰通过多年发展，富森·美家居受到了社会各界的普遍关注和广泛赞誉，得到了国家、省、市领导的关心和充分肯定，获得了全国、省、市区各级部门的多次表彰。“富森”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”【第35类推销（替他人）】；相继被国家中宣部、中央文明办、发改委、商务部、全国总工会等八部委联合授予“全国百城万店无假货示范市场”；国家质检总局授予“全国购物放心市场”；四川省人民政府授予“全省先进流通企业”、“四川服务名牌企业”；成都市人民政府授予“成都市突出贡献民营企业”、“成都市大企业大集团培育企业”；成都市国税局、地税局评定为“A级纳税人”；连续7年命名为四川省“守合同、重信用企业”；全国流通协会授予“中国十大建材家居示范市场”、“全国标准化建材市场”、“全国五星级建材市场”、“改革开放三十周年中国建材流通风云企业”；成都市工商联授予“2008年度光彩公益事业先进单位”、“2008年度抗震救灾先进单位”等荣誉。2010年12月，富森·美家居成功荣膺“亚洲家具领袖精英奖” （Asian Furniture Leadership Awards 2010，AFLA），成为中国家居卖场唯一获此殊荣的商贸企业。四、富森·美家居转变发展方式的主要特点纵观富森·美家居的转变发展方式之路，主要特点归纳如下：（一）现代服务组建行业内独一无二的营销策划公司。富森·美家居成立行业内第一个组建专业的营销策划公司，也是至今唯一的一个。这个专业的团队致力于为卖场的商户提供专业营销服务，帮助商户品牌增值。东莞名家居俱乐部秘书长方慧认为“富森·美家居创造了一种整合各方资源的家居流通运营新模式。团队+品牌+营销，富森·美家居就像是顶尖的烹饪高手，把各种资源精心调配，皆为我所用，时而文火慢炖，时而猛火爆炒，火候拿捏得恰到好处，为消费者烹制出一道道丰盛的促销大餐”。（二）产业高端富森·美家居的发展历程就是家居卖场高端化的过程。2000年12月起步于富森·美家居装饰建材总部市场，2006年5月建立富森·美家居装饰建材总部精品中心，2008年6月富森·美家居建材Mall诞生，2011年7月富森·美家居家具Mall成功运营，以及2011年9月动工建设的中国首个楼宇化家居创意设计产业中心和行业内的首家品牌营销策划公司的建立与作用的发挥，使富森·美家居快速地迈向了产业高端。（三）品牌高端在富森·美家居建材Mall和富森·美家居家具Mall中，不仅大量引进了国内一流的家居品牌入驻，并引进了Simmons席梦思床垫、Sealy丝涟床垫、Chateaud'Ax夏图沙发、Stressless思特莱斯舒适沙发、美国GE通用电器、意大利Veneta威乃达橱柜、Laufen劳芬卫浴、施华洛世奇水晶灯等世界知名品牌，富森·美家居成为了高端家居品牌的聚集地。（四）高附加值富森·美家居一直倡导为入驻商家提供高附加值的服务。富森·美家居的入驻商家华耐·立家总裁贾锋曾面对媒体说，“富森·美家居并没有把自己当成只收租金的‘地主’，而是和商家形成一个团队，一起打造品牌，一起把品牌做大做强。品牌经营战略是富森·美家居最大的特点”。香港家协高级顾问陈清华在论坛时也讲到，“我印象最深的一件事是，为了一次促销活动，富森·美家居公司老总和商家一起坐飞机到广东，找厂家争取更多资源”。（五）管理信息化富森·美家居依托信息网络技术，搭建了独立的客户管理系统（CRM），建立商家、厂商、顾客档案信息系统、诚信管理信息系统和品牌信息系统、物业管理信息系统、人力资源管理信息系统等，为卖场品牌和经营商家引进、卖场管理等提供了准确和快捷的信息资源。（六）服务管理规范化富森·美家居对入驻的所有商家，均实行严格的考察制度。这种考察制度始于2003年富森·美家居装饰建材总部建立之初。商家在进入富森·美家居市场前，不是凭关系，而是要接受富森·美家居的双重考察。一是品牌与创新力；二是经营理念与实力，两个方面考察通过后才能进入富森·美家居。这种考察看起来有些不讲情面，却保证了公正公平和入驻经营商家的质量。每年由富森·美家居总经理带队，考察人员都会到国内国外有代表性的展会、企业调研，每年一到两次，时间在一个月左右，考察队伍的足迹遍布上百家家居卖场和生产企业。自从富森·美家居2008年涉足家具领域，考察的范围又扩大了。富森·美家居这种对企业和经销商负责的态度，得到了东莞名家居俱乐部秘书长方慧的高度赞扬。认为富森·美家居帮经销商和品牌厂商扎根市场，最令人称道的地方是进驻富森·美家居的商家几乎每家都赚钱，而且盈利面最大。（七）团队专业化人才是一个公司最重要的资源之一，富森·美家居十分重视对员工的培养，公司出资让中高层管理人员进行EMBA和MBA学习；并组织各种培训课程帮助员工不断成长，打造核心管理团队。同时，富森·美家居不仅仅关注公司员工，对商家的成长也十分重视，定期请专家对商户、店长和营业员进行营销培训；富森·美家居还组织招商团队和管理团队亲赴美国高点、德国科隆、意大利米兰三大展会考察学习，不断升级自身的管理水平。（八）营销现代化富森·美家居在十年的发展历程中充分重视和全面利用现代信息技术。2010年，富森·美家居旗下—中国最好的B2C家居购物平台富森·美家居网上商城正式上线，富森·美家居强势切入电子商务领域，实现了实体店和虚拟店的结合，线下商贸和线上商贸的结合，以及结合当今市场盛行的团购营销方式，建立富森团。同时“富森·美家居建材Mall”、“富森·美家居家具Mall”设立现场触摸屏，让消费者可以通过一个屏幕了解国际商城的所有品牌分布、价格、产品信息等。通过对高科技的应用，富森·美家居走在了现代管理运营的前沿。五、研究结论与展望通过对富森·美家居转变发展方式的研究，也给我们留下了一些思考和启示：（一）企业应充分认识到转变发展方式是一个持续的过程企业的发展转变不是一个时间点的问题，也不是时间段的问题，而是贯穿于企业的整个发展过程中。作为企业的领导人，在不同的阶段，不同的历史时期，要时刻保持适时而变、持续发展、不断转变的理念。纵观富森·美家居的转变发展之路，富森人正是以持续发展，不断转变的的经营理念，在行业中不断创造出新的传奇。（二）企业的发展转变需要处理好量变与质变的关系企业的发展是量变和质变的过程。量变是质变的必要准备，质变能体现和巩固量变的成果，并为新的量变开辟道路。企业的发展都必须首先从量变开始，企业的发展应该重视“量变”的积累，有步骤、分阶段地一步一步地去实现企业的目标。当量变达到能够引起质变时，企业则要有敢于突破的勇气，敢于破旧立新的精神，不失时机地促成企业飞跃发展。（三）企业应站在整个产业的高度思考转型发展方向一个企业要在一个行业中立足，而且要站在整个行业的高端，不是简简单单的几句口号就能达成的，而是需要站在整个产业链的高度去分析和谋划，掌握核心的创意技术、品牌和营销，以具体的载体和表现，最终占据产业高端。作为国内极具代表性的家居企业，富森·美家居无疑走在了行业的前面，通过一次又一次的华丽转身，大步迈向了家居产业高端。（四）发展方式的转变是外生动力和内生动力的有机结合富森·美家居每次转变发展方式所获得的成功，是企业外生动力和内生动力有机地结合。其中，外生动力源自于行业的变革与发展催生出企业的创新，内生动力源自于企业组织力量的不断强大和做强做大的力量驱动。有了双重动力的推动，富森·美家居在发展转型之路上便高歌猛进、一路前行，领跑了中国现代家居业的发展。富森·美家居通过不断转变发展方式，一次次实现了在行业中的飞跃发展，有力地推动了我国现代家居业的大发展。我们有理由相信，在未来的发展中，在科学发展观的指引下，在国家产业结构调整的进程中，富森·美家居必将创造出新的辉煌。